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概念、利益、效果感:保健品营销的三个要素
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保健品行业市一个充分竞争的行业,也是最能体现营销理论精髓的一个行业,谁掌握了保健品营销的规律,并成功的运用它,谁就能创造着奇迹,演绎着营销神话,那么保健品的营销操作的规律是什么呢?据分析认为构成保健品营销操作有三个核心要素,那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。

概念设计:保健品营销策划的精髓

大家都说保健品市场是一个概念市场,在一般人眼里概念仿佛是假、大、空的代名词,成了与产品品质相背反的贬义词。其实,保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾,所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实,概念并不是保健品营销所独有的,任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计,是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场,因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。

一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的脑白金体学说,排毒养颜胶囊的排毒理论等,成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础,这也正是所说的产品理论市场构建。一个产品的理论市场成功了,产品市场也就成功了。

为什么需要概念设计呢?

1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重,在保健品领域尤是如此,卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多,功能同质化就可想而知了。为了竞争,保健品企业使出了诸多的差异化策略,如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播,及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括,而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。

2、以人的认知规律来讲,新的东西才会引起新的预期和期望,陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注,热情,更不能成为支持人们购买的理由了。

3、从传播的角度来讲,创新性的概念设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果.

 那么概念设计要注意什么因素呢

1、概念必须是独特的,具有差异化的特点,是其他企业所没有的,否则就失去了概念的设计的意义。

2、概念设计要有实际的创新基础,否则概念就成了无源之水。

3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述,即概念一定要具备可传播性,沟通性、让普通消费者听的懂,这是概念设计的精髓之一 。

4、具有不可模仿性。比如别的产家和自己的产品略有相同,也很难信服于人。

产品所提供的利益:营销实现的关键

概念是差异化的重要手段,但消费者购买的最终是产品的利益,而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技,如何的获得多项大奖,如何的与众不同,但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益,能否更好的满足消费者那些未被满足的需求,那么终究也是吃力不讨好的结局。 因此,最终能够形成销售的是产品的利益承诺,大家都知道,根据经典的营销理论,产品分为五个层次,最基本的层次是核心利益,这是消费者真正购买的东西,其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到,凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺,一定是准确而到位。

但现在由于激烈的产品市场竞争,明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着,如减肥产品都在承诺Χ天减去Χ斤,腰细X公分等。

在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢?

1、明显化的利益需求都已被满足,因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程,每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的,多是单纯想由肥胖人群变为正常人,单纯是想减掉体重,现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化,在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥,标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”,因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。

2、你的产品能提供延伸化的利益。

3、你的产品能提供更多的利益

4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。

在这里大家明白,更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求,并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题:怎么证明你能提供满足这些利益,即在众多的承诺中,怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他,概念是解决这个问题的关键。总结来说,概念是产品利益的支持,是产品利益的原因和基础,即是因为创新性概念的确立,才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此,从传播角度来说,因为创新性概念的确立,才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。
一般来说,成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则:
1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益
2、概念所提供的利益,能够更好的满足消费者。换句话说,该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益
3、消费者清楚该产品概念并相信其利益

效果感设计,营销成功的保障
在中国保健品消费,可分为两种消费形态:一种是观念性消费,把保健品作为一种生活保障,提高生活品质的方式,如维生素类产品。二是功能性消费,即消费者注重保健品现实是否有效,期望服用保健品来减轻某种病症,相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。

保健品的效果感也是可以巧妙设计的。即让消费者感觉你的产品有效果,从而使你的营销操作如虎添翼。 一般效果感设计有如下方法和原则。 1、给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。在这里要注意一点,设计应与消费者生活常识挂钩,如:排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者较易理解的排毒方式。

2.把产品已有的体验感觉进行合理转化,使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉,这本来是缺点,但经其转化表述,使得消费者相信,这是该药品药效真正起作用的一个表现,使消费者反而对产品真实效果更加确信了。

3、在产品承诺的众多利益中,实现一个或两个利益。由于这一、二个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其它利益产生联想和期待。在这方面设计之绝妙,当属脑白金莫属。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”,这也是为什么其能成就礼品市场的重要原因,(如果单纯是促进睡眠的产品无论如何也不会受到消费者的如此青睐)。但是我们知道,这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的,这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大,但现实产品市场却很难成功的原因。但脑白金的操作者们巧妙的设计了一个效果感爬坡逻辑,就解决了这个问题。