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如何做好保健品销售?
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保健品企业在经历了几次大起大落后又迎来了一次创业热潮。但是很多保健品一上市场就面临着“下岗”,在市场上根本就动不起来,即使是这样,仍有众多保健品前赴后继地冲上去“送死”,每个老板说起自已的产品都是一脸委曲:这么好的产品,消费者就是不认。

满足消费者需求,这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道,有人肾虚,咱就来个补肾的产品,有人记忆力不好,咱就来个补脑的产品,有人要美容,再来个美容的产品,确实能满足消费者的需求,但为什么一上市场就“下岗”呢?我这不是满足了消费需求了吗?消费者也研究了,竞争者也研究了,产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备,问题究竟出在哪里?

保健品行业的是一个比较特殊的行业,不能以一般行业的市场营销思路来进行判断,今天从事市场营销策划与销售执行的过程中,总结了一套保健品营销的“六项基本原则”,与大家一起分享。

激发心理恐惧

保健品目前在消费者的心目中属于一种可有可无的产品,吃,当然很好,不吃,也无所谓,它和药有着本质的区别,消费者生了病,药是非吃不可的,而对于价格相对昂贵的保健品而言,不吃也就无所谓了,所以,不管你补肾补脑补心,消费者在没有对自身的某些问题产生预期的恐惧之前,是不会将钞票投向你的产品的。要使消费者对你的产品动心,首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧,吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊在市场推广时就深谙此道,向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因,至使人体内有毒,说体内有毒还不够,还加上体内有6.5克毒这样的量化指标,并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现,有效的激发了消费者的恐惧,为利益点的推出铺平了道路。

激发恐惧的要点在于要有理有据,所说的理由不能太玄,并且是消费者能切身体会到的恐惧,如空气污染、农业残留等理由消费者能“看得见、摸得到”,其恐惧的效果自然就会好。而很多保健品虽然也做了恐惧诉求,但太玄太深奥,反而让人觉得离自已太远,从而激发不起恐惧心理。第二是所进行的恐惧诉求要符合消费者的惯性思维,如毒的概念自古有之,你诉求消费者体内有毒,并将环境污染等产生毒素的原因阐述清楚,排毒就容易被消费者接受,而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受,或必须付出很大的代价才能被消费者接受。第三是恐惧诉求要恰到好处,不能太过分,太过分会让人觉得恶心,这样反而会适得其反。

当然,并不是所有的保健品都要将激发恐惧列为重头戏,关键要看消费者对该恐惧诉求的熟悉程度和竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品,由于品种繁多,各降血脂产品都在告诉消费者血脂高的危害,如果我们再跟进激发恐惧,则成了没必要的浪费,无法将有限的广告资源用在关键的地方,只要直接诉求利益即可,同样是一百万的广告费,所起的作用将大不一样。恰到好处的激发消费者的心理恐惧,使消费者对你的产品所提供的利益点产生心理需求,那就成功了第一步。

提供心理暗示

保健食品的显效期一般都会比较长,而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的,希望能迅速见效,通过多次保健品的市场调查显示,消费者在服用保健品时有一个心理预期,时间一般在两周左右,这种心理预期就是显效或产生反应,而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间,这就需要我们给消费者一个心理暗示,一个开始显效的心理暗示,也就是说,你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效,但千万不能吃下去后什么感觉都没有,比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干,这本身是一种副作用,对减肥并没有起到效果,但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧,这就是一种心理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。也许我们也会经常收到很多客户送来的保健品,常常是吃了不到一个星期就没有耐心继续服用,这就是我们做为一个普通消费者的一种心理状态,但如果吃下去有感觉,不管这种感觉是否是在显效,那我们的信心就会大增。我们应该在消费者的心理必须建立在通过长时间坚持服用产品确实能得到效果的基础上的一种美丽的谎言,目的是促使消费者坚持服用,直到显效。如果单纯是骗局,则另当别论,靠骗是不得长久的。

提供心理暗示的另一个要点就是作好服用反应测试,掌握好心理暗示的节奏与时间,消费者服用保健品的几个关键时间段分别为三天、七天、十天和十五天,在作心理暗示宣传前,我们要确实作好服用反应测试工作,认真作好统计与分析,准确地对消费者进行心理暗示,将会起到事半功倍的效果。

善于用别人的钱做自已的市场

由于保健品的广告投放属于前期密集型的投放,很多没有经验的保健品企业产品一推向市场就用自已的钱打市场,如果进展顺利,则没有问题,但一旦进展不顺利,则会陷入全军覆没的境地。所以,对于保健品企业来说,成功的招商运作,运用别人的钱做自已的市场,则是降低风险的一个最佳途径。特别是产品推向市场初期,此时的市场操作没有成功的经验可寻,虽然有前期的策划,但必竟是纸上的东西,此时的风险显然是最大的,谁也无法保证就一定能成功,如果能成功的招商运作,用别人的钱投向市场,做自已的试验田,做成功了皆大欢喜,做不成功对于企业而言风险也会降到最低限度,还会有东山再起、卷土重来的一天。

保健品市场经历了几次大起大落、风风雨雨,中国消费者的心也跟着跌宕起伏,庆幸的是,随着生活水平的提高、消费者保健意识的增强、政府监管力度加大以及正规操作的厂家越来越多等因素的促动下,保健品市场正逐年稳步扩张,当然强者愈强弱者愈弱的两极分化态势也越来越明显,保健品的入市门槛也越来越高,但不管市场如何变化,只要掌握了保健品市场营销的基本原则,能在一开始就占据有利地位,为进一步的具体操作打下坚实有利的基础。